Chi phí hay đầu tư
Note này được viết sau một hành trình khá dài, hơn 3 năm, được đi sâu và ăn nằm với bài toán “hiệu quả chi phí marketing”.
Đầu tiên, người ta hay gọi những gì trả ra, mà thường là bằng tiền, để khách hàng biết đến sản phẩm của mình là “chi phí”, chứ hông phải là “đầu tư”. Điểm khác biệt ở 2 khái niệm này đó là:
- “chi phí” là chi xong thấy phí phí :)))) mà nguyên nhân phần lớn là do chi xong không thấy kết quả nào về rõ rệt, hoặc khi mình kỳ vọng nó phải được 10 nhưng nó chỉ về có 5-6 nên feeling thất vọng không sướng.
- “đầu tư” nghe có vẻ nguy hiểm và bớt phí hơn :”>, và theo mình thì sự khác nhau lớn nhất, là khi người ta “đầu tư”, thường là đã có sự nghiên cứu kỹ lưỡng các tình huống, hoặc thường là người ta có cái hiểu rõ ràng hơn về cái mình sắp bỏ công sức hay tiền bạc vào. Vì họ hiểu và đã dự trù các tình huống, tất cả những cái diễn ra sau đó sẽ được xem như: có tính toán/ bài học/ lỗ có kế hoạch,.. do đó cũng bớt sự khó hiểu/ thất vọng như khi “chi phí”
Và cái từ “chi phí marketing” được dùng rộng rãi chắc do thường phần lớn ngân sách chi ra có thể không mang lại điều gì khác biệt, hoặc không có gì đo lường được kết quả thu về.
Bài học là, hãy luôn hiểu rõ về cái mình chi tiền ra để có, hiểu rõ về cách nó hoạt động lẫn những kỳ vọng/ tình huống có thể xảy ra với số tiền đó.
Hiệu quả cũng có this có that
Khi spending 100tr/tháng cho performance và thấy thu về 1 tỷ, mình đã kỳ vọng là khi x2 ngân sách là 200tr/tháng, mình có thể thu về 2 tỷ.
Một logic rất chi là logic :”> và mình cũng đã mất mấy tháng qua mấy campaign mới hiểu được chuyện không đơn giản như thế. CPO không thể giữ mãi ở một mức khi ngân sách liên tục tăng. Khách hàng cũng có từng tệp nhỏ với hành vi rất khác nhau, không phải nhóm nào cũng có khả năng convert sau 2-3 lần nhìn quảng cáo!
Hiểu được điều này, team sẽ luôn ở thế chủ động và theo đuổi những mục tiêu không khả thi, dành nguồn lực cho việc hiểu khách hàng, segment & approach execution cho từng tệp, những cái mang về kết quả thiết thực hơn.
Đo lường hiệu quả ở một góc nhìn rộng hơn
Nếu chỉ nhìn chi phí/ hiệu quả marketing ở 1-2 metrics như CPL hay CPO, thì sản phẩm và cách làm marketing sẽ rất sớm chạm “ngưỡng” không lối thoát.
Đo lường ở những metrics dài hơi hơn như ROAS hay CAC hay LTV, không chỉ để mở rộng về cách tiếp cận, mà hơn hết là tư duy về một cách làm dài hạn. Người ta có thể chạy CPO thấp hoặc bằng bạn, nhưng chưa chắc với ROAS hay CAC hay LTV.
Vậy marketing team chúng ta sẽ hành động như thế nào?
- Optimize & Growth driven là việc làm song song, không cái nào ưu tiên hơn cái nào. Liên tục tối ưu từng chỉ số nhỏ từ CPM, CTR, CVR, lấy benchmark thị trường chung làm mốc & đừng nằm dưới đó. Bên cạnh đó, là cái nhìn sâu hơn về ROAS, CAC để quyết định nên mạnh tay chi ở đâu cắt giảm ở đâu.
- Value & result driven. Kinh doanh hay marketing suy cho cùng là mang lại giá trị thiết thực cho khách hàng mình phục vụ. Lưu ý từ “giá trị thiết thực” – hãy mang lại những cái thật sự value và hữu ích. Bớt những phần chi mà “phí”, hiểu được cái mình đang làm, mình mong muốn mang lại, chính là việc tạo ra giá trị từ chính team marketing.
- Khum có easy money. Muốn bền vững thì cần dài hạn. Hầu hết các khác biệt sẽ đến từ đơn hàng THỨ 2, việc khách hàng có thấy mình giá trị và quay lại với mình hông. Hãy tử tế và chỉnh chu từng việc một để giữ gìn mối quan hệ này lâu dài.